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“互動(dòng)”是時(shí)下出現(xiàn)頻率極高的“傳媒語(yǔ)匯”。在媒介競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，業(yè)已成為“注意力經(jīng)濟(jì)”的新聞傳媒，為了吸引受眾的“眼球”，獲得廣告商的“青睞”，勢(shì)必會(huì)比以往任何時(shí)候都更加重視受眾的反饋，基于此，新聞?dòng)歇?jiǎng)問答，迅速成為一種風(fēng)靡全國(guó)的“互動(dòng)”形式——越來越多的媒體選擇根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容為受眾出題的方式增加節(jié)目的“看點(diǎn)”，刺激受眾接觸媒介的欲望。然而，選擇什么樣的傳播內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，卻被許多媒體所忽略，事實(shí)上，這些“細(xì)節(jié)”往往直接彰顯了傳媒的品格。
前些日子，央視四套在報(bào)道俄羅斯人質(zhì)事件時(shí)，搞有獎(jiǎng)競(jìng)猜業(yè)內(nèi)外一片嘩然。事實(shí)上，這類情況在國(guó)內(nèi)的許多媒體中亦很普遍。
一家省級(jí)衛(wèi)視新近推出的一個(gè)欄目中，將發(fā)生日常糾紛的雙方請(qǐng)進(jìn)演播室，讓他們?cè)诒娔款ヮブ拢蹲约旱募沂禄蛘唠[私。不久前，筆者看到一期名曰《媽媽逼我離婚》的節(jié)目，講的是一對(duì)結(jié)婚3年的夫妻，由于女方不想生育，盼孫心切的婆婆要求兒子與兒媳離婚。節(jié)目間隙，圍繞雙方是否會(huì)離婚，欄目組給觀眾出了一道有獎(jiǎng)問答題：“你認(rèn)為他們會(huì)離婚嗎？A是，B否。趕快撥打聲訊電話參與競(jìng)猜！選擇正確的答案，就有機(jī)會(huì)贏大獎(jiǎng)！”
無獨(dú)有偶，筆者又在另一家省會(huì)電視臺(tái)的新聞?lì)l道看到一期法制節(jié)目，講述的是在一起交通肇事逃逸案中，死者的妻子為了尋找目擊證人，帶著三個(gè)未成年的孩子，跪守街頭，最終肇事司機(jī)在巨大的輿論壓力和良心譴責(zé)下向公安機(jī)關(guān)自首。同樣，編者也為觀眾留下了這類的有獎(jiǎng)問答題：“請(qǐng)問這起交通事故造成了幾死幾傷？A一死三傷，B二死二傷。立刻撥打熱線電話或發(fā)送手機(jī)短信回答問題，超級(jí)大獎(jiǎng)等你拿！”
面對(duì)這樣的問題，面對(duì)這樣的傳媒，相信很多觀眾在感到“不舒服”的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生和筆者相似的疑問——難道所謂的“互動(dòng)”就是可以肆意曝露別人隱私和無視他人痛苦嗎？難道電視臺(tái)追求的高收視率就是建諸在這樣的“互動(dòng)”之上的嗎？
不可否認(rèn)，新聞傳播從當(dāng)年“耳提面命”式的單向傳播到今天重視“傳—受”雙方平等交流的互動(dòng)式傳播，無疑是一種進(jìn)步。但必須明確的是：任何互動(dòng)形式都應(yīng)該與節(jié)目本身的定位和內(nèi)容相契合，都要符合基本的社會(huì)道德規(guī)范和新聞倫理，都必須充分考量傳媒的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)大眾可承受的心理底線。有些節(jié)目明明倡導(dǎo)“人文關(guān)懷”，強(qiáng)調(diào)“關(guān)注弱勢(shì)群體”，可其中穿插的問題恰恰缺失了起碼的“人情味”。這似乎已成為一個(gè)較為普遍的問題，不少傳媒僅僅注重“互動(dòng)”的形式，而把“互動(dòng)”的內(nèi)容當(dāng)作了可以忽略不計(jì)的“細(xì)節(jié)”，這種本末倒置的做法應(yīng)該引起學(xué)界和業(yè)界的反思。
另一方面，從傳者角度出發(fā)，“互動(dòng)”應(yīng)視為“媒介素養(yǎng)教育”的重要組成部分。“媒介素養(yǎng)教育”興起于20世紀(jì)30年代的歐美國(guó)家，其中一個(gè)重要內(nèi)容就是通過傳受雙方的互動(dòng)交流，幫助受眾正確地認(rèn)識(shí)傳媒的功能，更好地利用其特點(diǎn)為自身發(fā)展服務(wù)。因此，從某種意義上說，這種缺乏人文關(guān)懷的互動(dòng)形式正是滋生抑或助長(zhǎng)人們功利心理的“催化劑”，它在用一種別樣的方式詮釋觀眾收視行為的同時(shí)，仿佛又施與了觀眾某種不良的心理暗示，即把別人的痛苦當(dāng)作自己參與競(jìng)猜、贏取大獎(jiǎng)的籌碼，是一種越發(fā)普遍且倍受認(rèn)同的收視行為，而這又與媒體引導(dǎo)、教育大眾的社會(huì)功能是完全相悖的。試想倘若受眾都是帶著“拿大獎(jiǎng)”的心態(tài)去收看電視乃至接觸傳媒，倘若受眾逐步認(rèn)同窺探別人隱私、無視他人痛苦是可以“拿大獎(jiǎng)”的話，那么，我們的媒體究竟是把觀眾的注意力引向節(jié)目本身還是大獎(jiǎng)？潛移默化中傳媒又在培養(yǎng)受眾怎樣的“媒介素養(yǎng)”？作為社會(huì)“良心”的新聞傳媒，其社會(huì)責(zé)任又體現(xiàn)在何處呢？
筆者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體與受眾之間需要互動(dòng)，而且這種互動(dòng)應(yīng)該是良性、積極和向上的，這也是“互動(dòng)”內(nèi)涵的應(yīng)有之義。“互動(dòng)”是英文單詞“interactive”的意譯，其中，前綴“inter”意指“相互的”，“active”則蘊(yùn)含“積極的”之意。今天的受眾遠(yuǎn)非當(dāng)年“魔彈論”下的“靶子”，相反已成為新聞傳播活動(dòng)中能動(dòng)、敏感的主體，“互動(dòng)”中任何一個(gè)細(xì)微的“元素”都會(huì)影響受眾對(duì)傳媒的認(rèn)知。因此，僅僅把“互動(dòng)”定位成“吸引受眾注意力”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到：“互動(dòng)”是達(dá)到“傳—受”雙方認(rèn)知和諧的橋梁，它既是傳媒培養(yǎng)受眾（尤其是青少年群體）“媒介素養(yǎng)”、引導(dǎo)他們正確接觸和使用媒介的一種有效途徑，也是受眾認(rèn)知傳媒的一個(gè)“窗口”，從中感知傳媒的品格，產(chǎn)生對(duì)新聞傳媒的某種“心理預(yù)期”。換言之，“互動(dòng)”的內(nèi)容不是可有可無的“細(xì)節(jié)”，任何一種有失傳媒品格的“互動(dòng)”形式都會(huì)引發(fā)受眾對(duì)傳媒的“信任危機(jī)”，進(jìn)而造成媒介公信力的缺損。
（作者為安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）
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