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海報新聞評論員 張靜寧
要抓住消費商機，第一要務(wù)是讀懂人心。
四川眉山的“偷甘蔗”活動正是用情緒消費虜獲了人心。近日，四川眉山農(nóng)戶童鵬飛推出了“自助偷甘蔗”活動，他將45畝甘蔗地改造為夜間沉浸式游戲場：支付9.9元即可扮演成“小偷”砍甘蔗，村民NPC牽狗巡邏抓捕。成功逃脫則按9.9元/根結(jié)算，被抓則需要表演才藝或者加價至15.9元方可結(jié)算。
游戲化的場景設(shè)置和富有創(chuàng)意的消費模式精準擊中人們對童年野趣的懷念和釋放壓力的心理需求，“偷”甘蔗不斷走紅，單日吸引上萬人涌入，更在網(wǎng)絡(luò)上掀起了討論熱潮。
其實，四川眉山的“自助偷甘蔗”活動是受到此前浙江紹興“可偷甘蔗地”的啟發(fā)，就“偷甘蔗”這一類活動本身來說，本質(zhì)上是一次富有創(chuàng)意的商業(yè)探索。老板請人們來“偷甘蔗”，希望抓住人們重情緒、重體驗的消費心理需求，將甘蔗以促銷的價格售出，為甘蔗打開銷路。沒想到卻無心插柳柳成蔭，讓這一游戲化的銷售方式走紅。
從滯銷到搶購，“偷甘蔗”這一消費活動在創(chuàng)意上實現(xiàn)了突破，但在流量的狂歡之后，難題也隨之而來。其一，由于消費者的一擁而上，活動成本驟然增加。比如四川眉山的甘蔗地，NPC團隊人數(shù)由11人暴增至40人，日薪支出超過4000元，老板在網(wǎng)上表示“壓力越來越多，人多卻賺不到批發(fā)價”，陷入日虧損3000元的困局；其二，由于甘蔗地大且游戲過程中無人看守，使30%的甘蔗遭到惡意破壞，很多甘蔗被啃噬后丟棄，造成了資源的浪費。其三，甘蔗地的基礎(chǔ)設(shè)施簡陋，且當?shù)貙土髁繘]有管理，導致安全與規(guī)則問題頻發(fā)，比如照明不足使顧客崴腳、劃傷等。
此時，我們不妨回頭看看“偷甘蔗”這一活動設(shè)置的初衷，“偷”“抓”“砍”這些游戲設(shè)置都是為了給消費者提供更有趣的消費體驗，最終服務(wù)于甘蔗的銷售。但隨著流量的涌入，如若“偷甘蔗”的重點由“甘蔗”本身變成了僅僅體驗“偷”“砍”“跑”的樂趣，便難免有些本末倒置了。
對此，商家需要在“擁抱新創(chuàng)意”與“商業(yè)可持續(xù)”之間找到平衡點，一味地在網(wǎng)絡(luò)中呼吁消費者“別來了”并不能破解這一困境。要真正用好流量，不妨在情緒價值的變現(xiàn)上下功夫。比如盡快完善場地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，讓運營的硬實力能夠匹配上消費者們高漲的消費熱情，分時段預約、限人限流都不失為一種簡單的管理方法。另外，還要在產(chǎn)業(yè)延伸上找方法，“偷甘蔗”的首創(chuàng)者王勇龍在浙江就打造了“可偷聯(lián)盟”，聯(lián)動景區(qū)推出“憑偷蔗支付免門票”等活動。此外，還可以將甘蔗的銷售鏈條延長，現(xiàn)場售賣甘蔗制品、甘蔗汁DIY，這些多樣的銷售方式都可以讓“偷甘蔗”突破單一的盈利模式，達到更好的營銷效果。
不論是哪種改進方式，我們都應(yīng)該看到，“偷甘蔗”的深遠價值，不只是讓更多的農(nóng)戶和商家復制一個個“偷甘蔗”的銷售方法，而是將其中蘊含的“農(nóng)產(chǎn)品+消費場景”的模式系統(tǒng)化地推廣開。這才是火爆的“甘蔗流量”為農(nóng)產(chǎn)品以及鄉(xiāng)村的發(fā)展帶來的寶貴啟示。
責任編輯：牛樂耕
